目次
- なぜ今、UAE市場が注目されているのか
- 市場規模と人気カテゴリ：どんな商品が売れているのか
- 参入前に理解すべき文化・宗教・法規制
- 物流・関税・決済：スムーズに運営するための基礎知識
- 現地に響くローカライズとブランド戦略
- 効果的な集客：SNS・インフルエンサー・ECモールの活用
- まとめ～UAE市場でチャンスをつかむための最初の一歩～
中東の経済ハブとして急成長を遂げるアラブ首長国連邦（UAE）。
豊かな購買力を持つ消費者層と高いデジタル普及率が、海外ブランドにとって大きなチャンスを生み出しています。
一方で、文化や宗教、法規制の違いに戸惑う企業も少なくありません。
本記事では、中東市場への販路拡大を検討する企業や、越境ECを通じて海外展開を進めたい経営者の方に向けて、
UAE市場の特性・参入時の注意点・成功のための実践ステップをわかりやすく解説します。
1. なぜ今、UAE市場が注目されているのか
アラブ首長国連邦（UAE）は、石油依存からの脱却を掲げ、観光・テクノロジー・物流など多様な産業の育成を進めています。その結果、近年では中東地域の中でも特に経済成長が著しく、世界中の企業が進出を加速させています。ドバイやアブダビに代表される都市では、最新のデジタルインフラが整備され、消費者の購買行動もオンライン中心へと急速に移行しています。
UAEは人口約1,000万人と市場規模は中程度ですが、その半数以上を海外からの駐在員や移民が占めています。つまり、消費者層が非常に多国籍で、欧米・アジア・中東などさまざまな文化が交錯しているのが特徴です。彼らの多くはグローバルブランドに慣れ親しんでおり、海外製品に対する心理的ハードルが低いことが、越境ECの拡大を後押ししています。
また、UAEではスマートフォンの普及率が非常に高く、若年層のインターネット利用率はほぼ100％に達しています。SNSやECアプリを通じて情報収集から購入までを完結させるスタイルが定着しており、InstagramやTikTokを活用したショート動画広告が購買行動に直結するケースも増えています。こうしたデジタル文化の浸透が、海外企業にとってオンライン販売で参入しやすい環境を生み出しているのです。
さらに政府の取り組みも追い風となっています。UAEは「ビジョン2031」を掲げ、デジタル経済の推進や海外企業誘致を国家戦略の柱に据えています。税制や法人設立のハードルが低く、フリーゾーン（経済特区）を活用すれば100％外資による事業運営も可能です。こうした制度面の柔軟さは、スタートアップや中小企業にとっても大きな魅力といえるでしょう。
このように、購買力の高い多国籍市場、進んだデジタル環境、そして企業に開かれた制度がそろうUAEは、今後も世界の注目を集める成長市場として存在感を高めていくと考えられます。
2. 市場規模と人気カテゴリ：どんな商品が売れているのか
UAEのEC市場は、2020年代に入り急速な拡大を続けています。国際調査機関の推計によると、2023年時点で市場規模は約120億ドル（約1.8兆円）を超え、2028年にはその倍近い水準に達すると見込まれています。オンライン購入の主な動機は「利便性」「商品選択肢の多さ」「海外ブランドへのアクセスのしやすさ」であり、越境ECがEC全体の4割を占めるともいわれています。つまり、海外からの商品購入が日常的に行われている国といえます。
購買の中心層は20〜40代の若年・中堅層です。高い教育水準とデジタルリテラシーを備え、ブランドや品質への意識も強いのが特徴です。価格だけでなく、信頼性の高さや安全性といった要素が購買の決め手になる傾向があり、ここに日本企業の強みが生きます。特に“Made in Japan”への信頼度は高く、品質面での優位性を打ち出す戦略は有効です。
カテゴリ別に見ると、最も売れ行きが良いのは美容・コスメ関連です。乾燥した気候や高い美容意識から、スキンケア商品やヘアケア用品の需要が旺盛で、ナチュラル成分や日本独自の美容発想が好まれています。次いでファッション・アクセサリー分野では、イスラム文化に配慮した「モデストファッション（露出を控えたスタイル）」がトレンドとなっています。特に女性向けの上品で洗練されたデザインが人気です。
健康食品・サプリメントも注目分野です。近年、健康志向の高まりにより、オーガニック・無添加・グルテンフリーなどのキーワードが伸びています。さらに、コロナ禍を経て衛生用品や免疫サポート系商品への関心も継続しており、日本ブランドの清潔感や安全性は大きな魅力となっています。
加えて、ベビー用品・生活雑貨・食品（特にスナックやお茶類）も安定した人気があります。高所得層の増加とともに「品質の良い日用品」を求める動きが強まっており、丁寧な製造や細やかなパッケージ表現が評価されやすい傾向にあります。
このように、UAEの消費者は単に安さではなく、品質・デザイン・安心感に価値を置く傾向があり、日本企業にとって親和性の高い市場といえます。
3. 参入前に理解すべき文化・宗教・法規制
UAEでビジネスを展開するうえで最も重要なのは、イスラム文化への理解と尊重です。宗教的価値観は人々の日常生活に深く根付いており、商品内容や広告表現において宗教上の禁忌に触れないよう十分な配慮が求められます。越境ECの場合でも、オンライン上の情報発信や商品画像が不適切と判断されると、ブランドの信用を失うリスクがあるため注意が必要です。
まず理解しておくべきは、「ハラール（Halal）」の概念です。これはイスラム法において“許されたもの”を意味し、特に食品・化粧品・サプリメントなどに関しては、成分や製造過程にハラール対応が求められます。豚由来成分やアルコールを含む製品は避けられる傾向があり、表示にも注意が必要です。日本国内で製造した製品を輸出する場合でも、必要に応じてハラール認証を取得するか、原材料と工程を明示することで信頼を得やすくなります。
また、広告やビジュアル表現にも文化的配慮が欠かせません。露出度の高いファッション写真や性的なニュアンスを含む表現、宗教的シンボルの扱いなどは慎重に検討する必要があります。現地では「家族」「清潔」「誠実さ」などの価値観が重視されるため、こうしたテーマを軸にしたメッセージ設計が好まれます。
法規制の面でも、輸入可能な商品には制限があります。医薬品・電子機器・食品・化粧品などは事前に登録や認可が必要なケースがあり、各省庁（例えば保健・予防省や経済省）の承認を得ずに販売すると、税関で差し止められることもあります。特にサプリメントや美容液など、医薬部外品に該当する可能性のある商品は事前確認が不可欠です。
さらに、個人情報保護や電子商取引に関する法整備も進んでおり、プライバシーポリシーや利用規約の明示が求められます。特に欧州GDPRに類似した規制も導入されつつあるため、データ管理やメールマーケティングの運用には慎重さが必要です。
文化・宗教・法の3つの視点を理解し、現地の価値観に寄り添うことが、長期的な信頼構築とブランド定着の第一歩となります。
4. 物流・関税・決済：スムーズに運営するための基礎知識
UAEでの越境EC運営を成功させるには、物流・関税・決済の3点を戦略的に設計することが欠かせません。これらは購入体験の満足度を左右し、リピート率や口コミ評価にも直結します。
まず物流面では、配送のスピードとコストのバランスが重要です。UAEは中東の物流拠点として発展しており、ドバイ国際空港やジェベル・アリ港を中心に、アジアや欧州との輸送ネットワークが整備されています。日本から直送する場合、配送期間はおおむね5〜10日程度が目安です。
ただし、輸送コストが高くつくことも多いため、フルフィルメントサービスの活用が有効です。たとえば現地倉庫（フリーゾーン）に在庫を置き、現地配送業者を通じて発送するモデルを取れば、顧客満足度を維持しながらコストを抑えることができます。Amazon.aeのFBA（Fulfillment by Amazon）などを活用する企業も増えています。
関税・税制に関しては、UAEは比較的ビジネスフレンドリーな制度を整えています。関税率は一律5％前後と低水準で、フリーゾーンに登録した企業は輸入関税が免除されるケースもあります。さらに、2018年に導入されたVAT（付加価値税）は5％と国際的にも低い水準ですが、越境取引の場合には「課税対象となる取引」と「非課税扱いとなる取引」を明確に区分する必要があります。税務上のミスはトラブルの原因となるため、専門家や現地の通関業者と連携しておくと安心です。
※VATに関する記事はこちら
決済面では、現地の消費者が安心して使える手段を用意することが購買率向上の鍵になります。クレジットカード利用率は高い一方で、「代引き（Cash on Delivery）」も依然として根強い人気があります。特に初回購入では、実物確認後に支払いたいという心理が働くため、複数の支払いオプションを提示することが効果的です。
近年はApple PayやPayPal、TabbyやTamaraといった後払い決済（Buy Now, Pay Later）の利用も増えており、柔軟な決済手段を整えることで離脱率を下げることができます。
物流・税制・決済の整備は一見地味な作業に見えますが、現地顧客の信頼を得るうえで最も重要な基盤です。円滑な購入体験を提供することで、ブランドの信頼性とリピート購入の両立が実現します。
5. 現地に響くローカライズとブランド戦略
UAE市場で成功するには、「ただ日本の商品をそのまま売る」のではなく、現地文化や価値観に寄り添ったローカライズが欠かせません。特に中東では宗教や社会慣習が購買行動に大きく影響するため、文化的な理解がブランド戦略の鍵となります。
まず意識すべきは、イスラム文化への配慮です。UAEではイスラム教徒が多数を占めるため、商品内容やパッケージ表記、広告表現には注意が必要です。たとえば、食品を販売する場合はハラール認証を取得することで信頼性を高められます。また、アルコールや豚由来成分を含む商品は販売禁止または制限対象となることがあります。
ファッションや美容系の商品では、肌の露出や性的な表現を避け、上品で控えめなビジュアルを意識するのが一般的です。
次に、言語とコミュニケーションの最適化です。UAEでは英語が広く使われていますが、アラビア語を併記することで親近感が生まれ、ローカル市場での信頼度が高まります。ウェブサイトや広告コピーにアラビア語を取り入れる、SNS投稿で現地トレンドのハッシュタグを活用するなど、細やかな工夫が有効です。
また、ブランド戦略の面では、「日本品質」や「信頼」「丁寧さ」といった日本ならではの強みを活かすことがポイントです。UAEの消費者は高品質な海外ブランドへの関心が高く、日本製品は特に「品質」「安全」「清潔さ」といった点で好印象を持たれています。ただし、「日本らしさ」を押し出すだけでなく、現地のライフスタイルや価値観と結びつけたストーリーテリングを意識することが重要です。
たとえば「砂漠の乾燥に強い日本のスキンケア」「暑い地域でも快適に使える日本の家電」といった形で、現地の課題を解決する文脈で商品価値を伝えると響きやすくなります。
さらに、インフルエンサーとの協業も効果的です。UAEではInstagramやTikTokの影響力が非常に強く、信頼できるローカルインフルエンサーの紹介は購買行動を後押しします。現地の言語や文化を理解したパートナーを選定し、ブランドの共感軸を共有することで、自然な形での認知拡大が可能です。
ローカライズとは単なる翻訳やデザイン変更ではなく、「現地の人に自分ごととして感じてもらう」ための工夫です。その積み重ねが、長期的なブランド信頼を築く礎になります。
6. 効果的な集客：SNS・インフルエンサー・ECモールの活用
UAEでの越境EC成功には、単に商品を販売するだけでは不十分で、効果的な集客施策が欠かせません。特にデジタルチャネルを活用した戦略が鍵となり、SNS・インフルエンサー・ECモールの3つを組み合わせることが成功のポイントです。
まずSNSについてですが、UAEではInstagramやTikTokが非常に高い影響力を持っています。Instagramはビジュアル重視の投稿が好まれ、ファッションやコスメ、ライフスタイル商品との親和性が高いのが特徴です。一方TikTokはショート動画で瞬時に話題性を生み、若年層の購買意欲を刺激する力があります。SNS広告ではターゲット層の年齢、性別、興味関心に基づく細やかなセグメント設定が可能で、ROI（投資対効果）の高い運用が実現できます。
次にKOL（Key Opinion Leader＝インフルエンサー）の活用です。UAEでは現地インフルエンサーの影響力が非常に大きく、信頼できる人物からの推薦は購買行動に直結します。選定の際は、フォロワー数だけでなく、エンゲージメント率や投稿内容のトーン、ブランドとの相性を重視することが重要です。また、単発のPR投稿に頼るのではなく、ストーリー性のあるコラボレーションを行うことで、長期的なブランド認知の向上につながります。
さらに、UAEの消費者はAmazon.aeやNoonといったECモールを日常的に利用しています。越境EC参入時には、自社サイトのみならず、現地モールへの出品を検討することが効果的です。モールは集客力が強く、決済や物流の信頼性も担保されるため、初期段階の販売実績作りやブランド認知向上に適しています。自社サイトではSNSとの連動やメールマーケティングを活用し、モールからのトラフィックを自社ブランドに誘導する設計も有効です。
集客戦略では、複数チャネルの併用と現地の消費者行動に即した運用が重要です。SNS広告で認知を広げ、KOLで信頼を獲得し、ECモールで購入までスムーズに誘導する。この一連の流れを意識することで、UAE市場での越境ECは高い効果を生みやすくなります。
7. まとめ～UAE市場でチャンスをつかむための最初の一歩～
UAE市場は、高い購買力を持つ多国籍消費者、進んだデジタル環境、企業に開かれた制度が揃った成長著しい越境EC市場です。しかし、文化・宗教・法規制・物流・決済など、海外市場特有の課題も存在します。成功のカギは、単に商品を販売するのではなく、市場理解と現地対応を組み合わせた戦略的アプローチにあります。
まず取り組むべきは、ターゲット消費者の明確化と商品選定です。UAEの消費者は品質や信頼を重視する傾向が強く、日本製品の強みである「安心・安全・丁寧さ」を前面に打ち出すことが有効です。次に、文化・宗教への配慮とローカライズを行い、言語や表現、パッケージまで現地の価値観に沿った調整を行うことが重要です。
さらに、物流・関税・決済の整備も不可欠です。配送スピードの確保やコスト管理、現地で使いやすい決済手段の提供、税制や通関手続きへの対応は、購入体験の満足度を左右します。ここでの準備が、ブランド信頼の基盤となります。
集客面では、SNS広告やインフルエンサーとの協業、ECモールの活用を組み合わせたデジタルマーケティング戦略が成果に直結します。複数チャネルを連携させることで、認知拡大から購買までの導線をスムーズに構築できます。
最後に、UAE市場での越境ECは、小さな一歩から始めることが大切です。市場調査を行い、販売体制や広告戦略を段階的に整えながら実践することで、リスクを最小化しながら成果を拡大できます。戦略的かつ柔軟なアプローチを取り入れることで、日本企業はUAEの成長市場で持続的な成功をつかむことができるでしょう。
