目次
- なぜ今、越境ECの動向を押さえる必要があるのか
- 2025～2026年 越境EC市場の全体像
- 【2026年版】越境ECの最新トレンド
- 越境ECで成果を出している企業の共通点
- 海外に売れる商品・売れにくい商品の違い
- 越境ECを検討する企業が今すぐ考えるべきこと
- まとめ｜2026年における越境ECへの向き合い方
海外市場への展開を検討する企業にとって、越境ECは今後の成長戦略を左右する重要な選択肢となっています。市場環境や消費行動、活用されるテクノロジーは年々変化しており、これまでの常識や成功パターンが通用しなくなりつつあります。
本記事では、越境ECを取り巻く動向や市場の変化を整理し、これから海外販売を始める企業、すでに取り組んでいる企業の双方が戦略を見直すための視点を解説します。この記事を読むことで、2026年時点で押さえておくべきポイントと、次の一手を考えるための判断材料を得ることができます。
1. なぜ今、越境ECの動向を押さえる必要があるのか
国内市場の成長が鈍化するなか、企業が中長期的に売上を伸ばしていくためには、海外市場を視野に入れた戦略設計が欠かせなくなっています。少子高齢化による人口減少、消費スタイルの変化、価格競争の激化などにより、日本国内だけで安定した成長を維持することは年々難しくなっています。
一方、海外に目を向けると、ECを通じて国境を越えて商品を購入する消費者は着実に増え続けています。日本の商品やブランドに対する評価は依然として高く、品質・安全性・独自性といった点は大きな強みです。しかし、その強みを活かせるかどうかは、市場環境の変化を正しく捉えられているかに大きく左右されます。
特に2026年に向けては、販売チャネルの選択、集客手法、顧客との接点の作り方が大きく変わりつつあります。モールに出店すれば売れる、翻訳さえすれば海外で通用する、といった従来の考え方では成果につながりにくくなっているのが現実です。競合も増え、消費者の選択肢が広がるなかで、企業にはより戦略的な判断が求められています。
また、為替の影響や国際物流、各国の規制など、外部環境の変化も無視できません。こうした要素は短期間で大きく動くことがあり、情報のアップデートを怠ると、知らないうちにリスクを抱えた状態で事業を進めてしまう可能性もあります。
だからこそ、今の段階で越境ECを取り巻く最新の流れを整理し、2026年以降を見据えた視点を持つことが重要です。これから海外販売に取り組む企業にとっては「失敗しないための準備」となり、すでに越境ECを行っている企業にとっては「戦略を見直すきっかけ」となるはずです。
2. 2025〜2026年 越境EC市場の全体像
2025年から2026年にかけて、越境EC市場は引き続き拡大傾向にあります。ECそのものは多くの国で成熟期に入りつつありますが、海外の商品をオンラインで購入する行動は一般化し、消費者にとって特別なものではなくなりました。自国では手に入らない商品や、信頼できる海外ブランドを選ぶ動きが強まり、越境ECは日常的な購買手段のひとつとして定着しつつあります。
2-a. 成長をけん引する地域と市場の特徴
北米や中国、欧州といった主要市場に加え、東南アジア、中東、中南米などの新興市場が存在感を高めています。これらの地域ではスマートフォンの普及率が高く、モバイルを前提としたEC利用が主流です。消費者はSNSや動画コンテンツを通じて商品を知り、そのまま購入に至るケースも増えており、情報接触から購買までのスピードが加速しています。
2-b. 日本企業の参入が広がる背景
日本企業による越境ECへの参入は、大企業だけでなく中小企業やD2Cブランドへと広がっています。背景には、EC構築ツールや海外配送、決済、翻訳などの周辺サービスが整い、専門知識がなくても取り組みやすくなったことがあります。初期投資や運用負荷を抑えながら海外販売を始められる環境が整ったことで、越境ECは現実的な選択肢として検討されるようになっています。
2-c. 市場拡大とともに高まる競争環境
市場が拡大する一方で、競争は確実に激しくなっています。海外向けに商品を並べるだけでは埋もれてしまい、価格や知名度、レビュー数で優位に立つ企業が目立つようになっています。そのため、どの国・地域を狙うのか、どの販売チャネルを選ぶのかといった戦略設計が、成果を大きく左右する要素となっています。
2-d. 外部環境の変化が与える影響
為替の変動や国際物流コスト、各国の法規制など、越境ECを取り巻く外部環境も不安定さを増しています。円安は価格競争力を高める一方、輸送費の高騰や通関手続きの複雑化といった課題も無視できません。こうした要因を踏まえ、短期的な状況に左右されない視点で市場を捉えることが、2026年以降の越境ECを考えるうえで重要になっています。
3. 【2026年版】越境ECの最新トレンド
越境ECではオンラインとオフライン、複数の販売チャネルを分断せずに統合する考え方が定着しつつあります。自社ECやECモール、SNS、実店舗、インバウンド施策などを個別に運用するのではなく、顧客データや在庫、購買履歴を一元管理し、どの接点からでも一貫したブランド体験を提供する動きが広がっています。海外の消費者にとっても、接点ごとに情報や対応が異なるブランドより、統一感のある企業のほうが信頼されやすくなっています。このように、ユニファイドコマースの考え方は越境ECにおいて主流になりつつあります。
3-a. AI活用が「効率化」から「競争力」に変わる
AIの活用は、2026年には補助的なツールではなく、越境ECの競争力を左右する要素になっています。需要予測による在庫最適化、購買データをもとにしたレコメンド、チャットボットによる多言語対応のカスタマーサポートなど、すでに実用段階に入っている領域も増えています。単なる業務効率化ではなく、売上向上や顧客満足度の改善につながる形でAIを活用できているかどうかが、企業間の差を生み出しています。
3-b. ソーシャルコマースとライブコマースの定着
SNSを起点とした購買行動は、一部の地域や若年層に限られたものではなくなっています。2026年に向けては、動画コンテンツやライブ配信を通じて商品を知り、その場で購入する流れが多くの国で定着しています。特に海外市場では、企業が一方的に情報を発信するよりも、ストーリー性やリアルな使用感が伝わるコンテンツが重視される傾向が強まっています。
3-c. モバイル前提の設計とローカライズの重要性
越境ECにおけるユーザー体験は、完全にモバイル前提へと移行しています。ページ表示速度や操作性、決済のしやすさは、購買率に直結する要素です。また、言語を翻訳するだけではなく、通貨、配送方法、表現、価値観などを含めたローカライズが求められています。現地の消費者視点に立った設計ができているかどうかが、成果を左右する重要なポイントになっています。
3-d. 越境ECとインバウンド施策の連動
訪日外国人の増加を背景に、インバウンドと越境ECを連動させる動きも広がっています。日本滞在中に商品を知り、帰国後にECで再購入する、あるいはSNSを通じてブランドを継続的にフォローするといった流れが生まれています。越境ECを単独の施策として捉えるのではなく、リアルな接点と組み合わせて考える企業が増えています。
3-e. 環境配慮・サステナビリティへの意識の高まり
環境への配慮やサステナブルな取り組みは、海外市場では重要な評価軸のひとつになっています。商品の素材や製造背景、包装、配送方法に対する情報開示が、購入判断に影響を与えるケースも増えています。単なるイメージ戦略ではなく、実態を伴った取り組みが求められる時代になっています。
3-f. マーケットプレイス依存からの見直し
ECモールは依然として有力な販売チャネルですが、2026年に向けてはモール依存のリスクを見直す企業も増えています。価格競争やルール変更の影響を受けやすい環境から脱し、自社で顧客データを蓄積し、関係性を築く重要性が再認識されています。モールと自社ECをどう使い分けるかが、越境EC戦略の重要なテーマになっています。
4. 越境ECで成果を出している企業の共通点
越境ECで成果を上げている企業に共通しているのは、最初から広い市場や複数の国を同時に狙わない点です。限られた国や地域、商品に絞ってテストを行い、反応を見ながら改善を重ねています。市場調査や仮説検証を段階的に進めることで、無駄なコストや失敗のリスクを抑えています。
4-a.「売る」よりも「理解する」姿勢を重視
成功している企業ほど、海外の消費者を深く理解しようとしています。価格や機能だけでなく、なぜその商品が選ばれるのか、どのような価値が評価されているのかを丁寧に分析しています。現地の文化や習慣、購買行動に目を向けた情報設計やコンテンツづくりが、結果として信頼につながっています。
4-b. データを活用した改善サイクルが回っている
成果を出している企業は、感覚や経験だけに頼らず、データをもとに意思決定を行っています。アクセス状況や購入率、離脱ポイントなどを定期的に確認し、商品ページや導線、価格設定を見直しています。小さな改善を積み重ねることで、継続的な成果につなげています。
4-c. 社内だけで抱え込まない体制づくり
越境ECは、物流、決済、言語対応、マーケティングなど、多くの要素が絡み合います。成果を出している企業ほど、すべてを自社だけで完結させようとせず、外部パートナーや専門サービスを適切に活用しています。自社の強みに集中し、それ以外は任せる判断が、スピードと安定性を高めています。
4-d. 中長期視点でブランドを育てている
短期的な売上だけを追うのではなく、海外市場でのブランド認知や信頼構築を重視している点も共通しています。価格競争に巻き込まれるのではなく、自社ならではの価値やストーリーを継続的に発信することで、リピーターやファンを増やしています。この積み重ねが、結果として安定した越境EC事業につながっています。
5. 海外に売れる商品・売れにくい商品の違い
越境ECで成果を出している商品には、いくつか共通した特徴があります。まず、日本ならではの品質や技術、文化的な背景が感じられる商品は、海外の消費者から高く評価されやすい傾向があります。食品、化粧品、日用品、雑貨などの分野では、「日本製」「日本ブランド」という点自体が付加価値として認識されるケースも少なくありません。
また、価格だけで比較されにくい商品も越境ECと相性が良いといえます。独自性やストーリー性がある商品は、多少価格が高くても選ばれやすく、価格競争に巻き込まれにくいのが特徴です。海外の消費者が「なぜこの商品を選ぶのか」を説明できるかどうかが、商品選定のひとつの基準になります。
5-a. 国や地域ごとのニーズを意識できているか
同じ商品でも、国や地域によって評価されるポイントは異なります。例えば、成分や安全性が重視される市場もあれば、デザインや使い勝手が重視される市場もあります。売れている企業は、すべての国で同じ売り方をするのではなく、ターゲット市場ごとに訴求ポイントを調整しています。
言語を翻訳するだけでなく、写真や説明文、価格帯、配送条件などを現地の感覚に合わせて最適化できているかどうかが、売れ行きを大きく左右します。ローカライズの精度が高いほど、購入までの心理的なハードルは下がります。
5-b. 越境ECで売れにくい商品の傾向
一方で、越境ECでは売れにくい商品も存在します。サイズや重量が大きく、送料や関税の負担が大きくなりやすい商品は、価格面で不利になりがちです。また、現地で簡単に手に入る商品や、価格比較がしやすい汎用品も、差別化が難しくなります。
使用方法や価値が伝わりにくい商品も注意が必要です。説明に専門的な知識が必要な商品や、アフターサポートが不可欠な商品は、運用負荷が高くなりやすく、慎重な判断が求められます。
5-c. 商品選定で失敗しないための考え方
越境ECでは、「売れそうかどうか」だけで商品を選ぶのではなく、「継続的に売り続けられるか」という視点が重要です。物流コストや対応工数、規制の有無などを含めて総合的に判断する必要があります。小さく始めてテストを行い、反応を見ながら商品ラインナップを調整していく姿勢が、失敗を避けるための現実的な方法といえます。
6. 越境ECを検討する企業が今すぐやるべきこと
越境ECに取り組む前に、まず明確にしておきたいのが「なぜ海外に売りたいのか」という目的です。売上拡大を最優先するのか、将来を見据えた市場開拓なのか、あるいはブランド認知の向上なのかによって、取るべき戦略や評価指標は変わってきます。目的が曖昧なまま進めてしまうと、施策の軸がぶれ、成果を正しく判断できなくなる可能性があります。
6-a. 現状のリソースと制約条件を把握する
次に、自社が使えるリソースと制約条件を整理することが重要です。人員体制、予算、対応可能な言語、物流やカスタマーサポートの範囲などを把握することで、無理のない進め方が見えてきます。理想論から入るのではなく、現実的に運用できるラインを見極めることが、継続的な取り組みにつながります。
6-b. ターゲット市場を絞り込む
越境ECでは、最初から多くの国や地域を対象にする必要はありません。自社商品との相性や市場規模、競合状況などを踏まえ、優先順位をつけてターゲットを絞り込むことが重要です。限定した市場で得られた知見は、他の国や地域へ展開する際の判断材料になります。
6-c. 情報収集と検証を同時に進める
市場やトレンドに関する情報収集は欠かせませんが、調べるだけで終わらせないことも大切です。小規模でも実際に販売や広告を試し、データをもとに検証することで、自社にとっての現実的な可能性や課題が見えてきます。机上の検討と実践を並行して進める姿勢が求められます。
6-d. 中長期で見た判断基準を持つ
越境ECは短期間で大きな成果が出るとは限りません。初期の数字だけに一喜一憂するのではなく、中長期的にどのような状態を目指すのかをあらかじめ描いておくことが重要です。2026年以降を見据え、継続的に改善しながら取り組める体制を整えることが、結果として安定した成果につながります。
7. まとめ｜2026年における越境ECへの向き合い方
近年、越境ECを取り巻く環境は大きく変化しています。市場は拡大を続ける一方で、競争は激しさを増し、これまでの成功パターンがそのまま通用しない場面も増えています。そのため、表面的な情報や一時的なトレンドに振り回されるのではなく、自社にとって何が重要なのかを見極める視点が欠かせません。
成果を出している企業に共通しているのは、最新の動向を把握したうえで、自社の目的やリソースに合った形で越境ECを設計している点です。商品選定、販売チャネル、運用体制、顧客との関係づくりなど、すべてを一度に完璧に整えようとするのではなく、段階的に積み上げていく姿勢が安定した成長につながっています。
越境ECは、単なる海外向けの販売手段ではなく、将来の事業基盤を広げるための重要な選択肢です。今の段階で情報を整理し、自社にとって現実的な一歩を踏み出すことが、次の成長機会をつかむための鍵となるでしょう。
越境ECは、市場選定や販売チャネル、物流、マーケティングなど検討すべき要素が多く、自社だけで最適な判断を行うのが難しいケースも少なくありません。
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